Vache qui rit®

La Vache qui rit® est une marque commerciale dont la propriété appartient au groupe Bel. C’est un fromage appartenant à la famille des fromages fondus, autrefois appelé « Crème de Gruyère ». Revenons sur cette réussite commerciale à l’Internationale et l’épopée de l’entreprise créée par Léon Bel, affineur de Comté à Lons-le-Saunier.

En 1865, Jules Bel, père de Léon Bel, s’installa dans le Jura, à Orgelet, pour développer une société d’affinage et de négoce de meules d’Emmental, de Comté et de Gruyère. En 1896, après transmission de l’héritage familial à ses deux fils, Léon et Henri, l’entreprise s’installa à Lons-le-Saulnier, en lieu et place du musée de la Vache qui rit® au 25 rue Richebourg. Le 16 avril 1921, Léon Bel déposa sa marque commerciale Vache qui rit® à l’Office nationale de la propriété industrielle avec la mention « fromage moderne ». En effet, cette marque avait pour ambition de présenter sur le marché métropolitain un produit audacieux reprenant le procédé de fabrication fromagère inventé par Walter Gerger etFritz Steller en 1913 à Thoune. Ces derniers reprirent en 1912 la découverte du chimiste Robert Burri du citrate de sodium (sel de fonte) sur le mélange fromage et eau et l’adaptèrent pour produire un nouveau fromage. Les frères Emile, Otto et Gottfried Graf exportèrent cette invention à Dôle-du-Jura et développèrent ce procédé économiquement rentable qui consistait à recycler les meules déclassées, les excédents et les déchets fromagers pour leur donner une seconde vie. Comme pouvait l’écrire Lavoisier en 1789, « Rien ne se perd, rien ne se créé, tout se transforme». Toutefois, le 30 novembre 1919, la société Graf Frères est dissoute. Rapidement, Léon Bel, soupçonnant la réussite commerciale d’un tel procédé, entra au capital de la Société Anonyme des Anciens Etablissements Graf Frères,alors exploitée par Gottfried Graf sur les ruines de l’ancienne société. Son intuition fut récompensée car les récompenses tombèrent : 1922 Médaille d’Or à Paris, 1922 Diplôme d’honneur à Besançon, 1923 Diplôme d’honneur à Strasbourg.

La renommée de la crème de Gruyère continua de croître du fait de ses qualités intrinsèques. Tout d’abord, la méthode employée restait relativement simple à mettre en œuvre. Elle consistait à mélanger du lait, du beurre, de la poudre de lait, des chutes de fromages broyées et des sels de fonte afin d’obtenir une émulsion de protéines laitières à la texture homogène et crémeuse. De précuire à 80°C cette émulsion, de la stériliser à 145°C pendant 3-6 secondes avant de la conditionner à 72°C. Ensuite, cette méthode avait pour résultat d’exalter la délicatesse d’arôme provenant d’une flore de montagne riche et variée tout en renforçant la digestibilité des protéines plus abondantes dans les Pâtes pressées cuites, qui sont des concentrés de matières et les classent parmi les aliments les plus nutritifs dans un moindre volume. Puis, la crème de Gruyère possède des facultés de conservation exceptionnelle sans que ses qualités gustatives soient modifiées. Enfin, la crème de Gruyère résistait aux chaleurs extrêmes sans développement bactérien. Ainsi, les soldats français pouvaient transporter ce fromage dans leur bastingage sans risquer l’intoxication ou les mauvaises surprises. C’est ainsi que durant les missions militaires à l’International, la Vache qui rit® conquit le monde portant ainsi les couleurs de la France et le rayonnement de la marque à l’International au point que le design de la Vache rieuse reste à ce jour l’une des marques fromagères les plus connues.

Toutefois, la convoitise d’une telle réussite commerciale fut également au rendez-vous. En effet, bien que des accords d’exploitation furent conclus entre les maisons Bel de Lons-le-Saunier, Graf de Dôle-du-Jura, Gerber de Pontarlier, leurs représentants se disputèrent la paternité du procédé jusqu’en 1960 quand la Société Anonyme des Anciens Etablissements Graf Frères fusionnèrent avec les Etablissements Bel. De plus la Vache qui rit® inscrivit son monopole en gagnant des procès contre des imitateurs savoyards et auvergnats qui faisaient commerce de la Vache qui sourit, la Vache qui rigole, la Vache qui pleure, la Vache qui crie, la Vache qui chie, la Vache sérieuse, la Vache bonheur, la Vache rouge, la Vache blanche, la Vache rousse, la Vache brune…Une passe d’armes marqua profondément les esprits au procès de la Vache qui rit® à l’encontre de la Vache sérieuse : les représentants de la Vache qui rit® clamèrent que « Le rire est le propre de l’homme…c’est aussi celui de la Vache qui rit » alors que les représentants de la Vache Sérieuse protestèrent « Le rire est le propre de l’homme…le sérieux celui de la vache ».A la suite de la décision de la Cour d’Appel de Paris, la plainte des Etablissements Bel pour contrefaçon futretenue et les Etablissements Grosjean durent changer le nom de leur marque et verser la somme de 5 millions de francs à titre de dommages et intérêts et aux frais de la publicité de la décision.

Cette marque, tant convoitée, fut déposée par Léon Bel en 1921 qui se rappela d’une plaisanterie franchouillarde qui remonte à l’époque de la guerre opposant les troupes napoléoniennes à l’armée prussienne durant les années 1870. En effet, à la suite de l’indexation de l’Alsace et de laLorraine à la Prusse, les allemands installèrent des postes douaniers à la frontière avec des panneaux sur lesquels on pouvait lire « Wache », traduit par « sentinelle ». Il en fallait peupour les français pour plaisanter autour du ruminant à corne. Benjamin Rabier, célèbre illustrateur de livres et journaux pour enfants, se rappela de cette subtilité langagière durant la guerre de 14-18. En 1916, lors d’un concours d’illustration pour choisir des insignes ornementaux des véhicules de ravitaillement du front, Rabier proposa une Vache qui rit avec l’inscription Walkyrie, comme une provocation à l’armée allemande. L’armée française retint son dessin pour les véhicules de «ravitaillement en viande fraîche ». L’ornementation faisait référence à des Walkyries transportant des soldats allemands mais aussi à la symphonie de Wagner, célèbre compositeur allemand,qui célèbre la grandeur d’une vierge guerrière de la mythologie nordique. Léon Bel, alors fromager jurassien, qui servit cette unité de transport, se souvint de cette plaisanterie franchouillarde en sortie de guerre. En 1921, il se mit d’accord pour apposer l’esquisse du dessinateur sur ses boîtes rondes de fromage fondu pour 1.000 francs. Face au succès commercial du design, Léon Bel décida en 1952 de négocier l’exclusivité d’exploitation du dessin de Rabier et des modifications apportées par l’imprimeur Vercasson. Il acheta également les droits d’illustration du Camembert Saint-Hubert des établissements Couillard à Nancy qui exploités le dessin originel, emprunt d’histoire. Dès les années 1950, Léon Bel fit la promotion de sa marque à travers du matériel publicitaire projeté dans les cinémas et à la télévision mais aussi imprimé sur des véhicules customisés lors du Tour de France. Il ne s’arrêta pas là en présentant une communication avant-gardiste mettant en grâce son logo inspirant convivialité et humour, notamment sur des papiers buvards, des protège-cahiers, des porte-mines, des cadeaux, des images à collectionnées et à rassembler, etc. La publicité moderne était née !

Enfin, entre l’après-guerre et jusqu’aux années 1960, les couvercles ronds des boîtes de Vache qui rit® dissimulaient un prédécoupage sur le visage de la vache permettant de faire apparaître le visage de profil du Général de Gaulle avec ses deux étoiles et son képi. Véritable héros de la seconde Guerre mondiale, l’image du Général de Gaulle était exploitée commercialement par la maison Bel pour promouvoir une image douce et joyeuse de l’entreprise et séduire un public jeune, futur consommateur de la marque.

Quoi que les fromagers orthodoxes puissent en dire, la Vache qui rit® est un fromage de haute technologie et une excellente porte d’entrée à la dégustation fromagère chez les plus jeunes enfants.

Comme dit plus haut, le rayonnement international fut favorisé par les missions militaires à l’International mais aussi par l’ouverture d’un comptoir fromager au Royaume-Uni en 1929 et la déclinaison des produits aux particularités culinaires de chaque pays : crème de fromage rouge au Maroc, enblocs en Algérie et même déclinée à la fraise en Chine et en Corée. Aujourd’hui, la Vache qui rit® est vendue dans 130 pays. Encore plus stupéfiant, selon le fabricant, 125 portions de Vache qui rit® sont consommées chaque seconde dans le monde, faisant de ce fromage le premier produit le plus consommé dansle Monde.